中美电子商务对比

迅猛发展的电子商务

按照2011年的销售额，中国最大的十家电子商务零售商及其销售额（单位：百万美元）依次为：天猫（15，625）、京东商城（4，787）、 苏宁易购（914）、当当网（561）、亚马逊卓越 （510）、国美（488）、1号店（418）、易迅网（367）、红孩子（232）。

成立于2008年的淘宝占据了将近前十一名电商的2/3份额。这家电子零售商号称出售一切合法的产品。正是由于其母公司阿里巴巴做创立的支付系统，让 B2C和C2C交易有了保障，促进了这一行业的发展。往日的支付问题得到解决后，在线评论给了对于电子购物尚待观察的顾客第一手的市场反馈，间接的让顾客 的声音得以在网络流传，电子平台的口碑，让一度线下依靠口口相传的品牌沟通，成为瞬间的事情。然而电商的支付，只是第一步，更多的挑战，来源于线上和线下 的整合。

线上方面，各大购物平台和网站，虽然有的打着实体商店买不到的产品，或者是进口产品、海外版等耀眼的光环，却不能回避一个现实：线上 的产品，正在逐步的同质化。各个电商所销售的产品本身，已经很难让经营的电商得以差异化。而精准地促销，往往被以价格战为名头的清仓活动所取代，难以获得 消费者真正的认同。细化的分类和精准的定价，也因为来自投资方的压力，未能及时推出市场。今年8月京东商城和苏宁易购的价格战，也因为政府的介入草草收 场，未能向顾客展示电商独有的优势。而京东发起价格战的本质是因为投资方的压力：这家电子零售商正在谋求上市。

相比于实体零售商，电商的优势 在于便捷，无论是支付还是送货退货。这一切都让中国边缘地区的消费者能够享受到不亚于一线城市的消费水平和服务。但从电商的角度来说，这却对物流造成了很 大的挑战。如今的电商，尚无一家有足够的规模而降低运送成本，最终达到盈利。大的电商如京东商城，已经开始有计划地建立自己的分销中心和仓库；而小一点的 电商只能依靠第三方物流。对于急需盈利的电商，依靠第三方物流显然很难将成本有效控制。而依靠自己的物流体系，却是需要长期的资本注入而短期内很难见到回 报。如凡客诚品已经把他网络全国30多个城市的分销体系减少到4大核心城市。

相比于物流的挑战和线上产品及促销的管理难度，电商还面对实体零 售商“越界”的挑战。苏宁易购收购红孩子而进入母婴用品的电商渠道，被媒体解读为下一个十年的战略部署。这样的实体零售商电商化，并不是简单的如外界解读 苏宁正在去电器化。更多地应该看作是线上线下的整合，以及服务的多元化，渠道的多样化。由于物流的挑战对电商和实体零售商的本质是一样的，而竞争却不同。 因此，越界，不过是多元化的一步必经之路。

美国电商业给我们的启示

然而相比于中国的电商，起步更早，更成功的美国电商又是如何跨越这些挑战的呢？对比美国的电商发展，对中国的电商又有什么启示？

美国的网络购物占整个零售额的7%，这个比例低于西北欧的一些国家（比如英国为12%，德国为9%），和中国的比例大致接近。这是因为美国家庭拥有车辆比 例较高，以致选择实体店购物的几率较大，但这并不意味着美国的电子商务发展不够成功。事实上，无论从消费额总量、电子商务技术、消费理念等各方面，美国都 走在全世界最前列。

按照2011年的数据，美国最大的11家电子商务零售商及其销售额 （单位：百万美元）依次为亚马逊（48，080），史泰博(Staples)（10，600），苹果（6660）， 沃尔玛（4900），戴尔（4610），Office Depot(4100), Liberty Interactive (3760)，希尔斯(3604),Netflix(3205), CDW(3,000)和百思买（2950）。

如果综合排名前100的电子商务零售商的表现，我们会有如下发现：

1.亚马逊是当之无愧的电子商务霸主。它自身的销售平台，提供给小商家的平台，外加自有信用卡多种结合的方式是天猫可以借鉴的。

2.标准化非定制的产品，比如家电、办公用品，电脑电子产品是传统的电子商务销售的主力军。它们起步较早，销售额巨大。